Il caso Harry’s: da $0 a $1 miliardo. Cosa puoi imparare da un e-commerce di successo.

In questo articolo vogliamo raccontarti il caso di Harry’s, un’azienda americana che produce e vende rasoi da barba, nata nel 2013, che ha riscosso un enorme successo negli ultimi anni fino alla sua recente exit.

Anche se probabilmente la tua attività opera in un altro settore e ha dimensioni e portata differenti, pensiamo che studiando casi come Harry’s troverai spunti e idee da applicare anche alla tua azienda.

Da un certo punto di vista infatti, l’ambito in cui opera l’azienda ci interessa poco.

Il successo dell’azienda infatti non è dovuto al suo settore ma ad un mix di fattori: strategie di marketing non convenzionali, un ottimo funnel di vendita, un business model nuovo (almeno per il settore dei rasoi!).

Nel corso di questo articolo ti forniremo anche tool e risorse tramite cui replicare alcune delle strategie di Harry’s.

La storia di Harry’s

Harry’s è un’azienda che produce rasoi da barba (e prodotti annessi) che vengono venduti sia on-line che off-line.

Nata nel 2013 a New York è un tipico esempio, o almeno lo è stata nei suoi primissimi anni di vita, di azienda DTC ossia “Direct-to-consumer“.

Le aziende DTC sono, in buona sostanza, quelle aziende che vendono direttamente al cliente finale senza intermediari.

E’ un modello che è esploso negli ultimi anni e che, se seguito correttamente, consente di portare sul mercato prodotti di ottima qualità a prezzi contenuti, dal momento che, ovviamente, vengono eliminati i mark-up degli intermediari.

Probabilmente il successo di Harry’s è dovuto anche al fatto che, tra i suoi founder, conta anche Jeff Raider, già fondatore di Warby&Parker, altra azienda DTC di successo. Se vuoi una lista di aziende DTC di successo con relativi dati di fundraising la trovi a questo link.

Ma non divaghiamo e torniamo ad Harry’s.

La campagna di lancio: 100,000 e-mail in una settimana

Harry’s si è fatta inizialmente conoscere dal grande pubblico con una campagna di referral marketing di grande successo, dove nessun elemento è stato lasciato al caso.

La loro strategia di marketing per il lancio dell’azienda è stata quella di raccogliere gli indirizzi e-mail di persone interessate al loro prodotto.

Vediamo quindi come hanno fatto a raccogliere 100,000 indirizzi e-mail in una settimana.

Come prima cosa Harry’s ha creato una landing page dove raccogliere gli indirizzi e-mail.

Si tratta di una pagina semplice ma non riusciamo a contare le volte in cui abbiamo sentito qualcuno dire “Ok, intanto creo una landing per raccogliere le mail” e il risultato era una pagina, che sì…bhe…in effetti aveva il campo per la raccolta delle e-mail ma aveva un copy terribile, delle immagini di bassa qualità e non presentava nessun incentivo per il visitatore.

 

Vale quindi la pena mettere in evidenza alcuni elementi della pagina di Harry’s.

  • Un’immagine semplice ma di qualità che mette in risalto il prodotto, senza perdersi in dettagli tecnici (che in questo momento all’utente ancora non interessano).
  • Un copy che rivela quanto basta per incuriosire chi arriva sulla pagina senza però dire troppo per spingere appunto le persone a inserire il proprio indirizzo mail. Un invito “Be the first to know” che punta all’esclusività, facendo sentire l’utente speciale. Una call to action “Step inside“, sicuramente meno banale dei soliti “Send” o “Subscribe”.
  • Una navigazione….che non c’è. Come puoi vedere l’utente che arriva a questa pagina non può navigare il sito cliccando altri link. Può fare una e una sola cosa: lasciare la mail.

Una volta inserita la propria mail, l’utente non viene portato ad una semplice Thank You Page. Anzi, è proprio nella seconda pagine dove “accade la magia”…. ?

La pagina di conferma è infatti il vero motore che ha generato risultati per la campagna.
Come prima cosa vedi un…mammut? E quando mai Gillette ha usato un mammoth nel proprio marketing?

Questo è un elemento di rottura grazie a cui Harry’s comunica che è differente rispetto alle aziende storiche del settore.

Ma sopratutto quello che incuriosisce l’utente è il copy “Invite friend & earn product“.

Harry’s infatti ci fornisce uno URL personale grazie a cui possiamo invitare nuovi amici e, a seconda del numero di persone che invitiamo, veniamo premiati con prodotti in regalo.

Quella di Harry’s quindi non è era una semplice pagina per raccogliere la nostra mail per poi tenerci aggiornati.

Era solo il primo step di un mini-funnel il cui obiettivo è di far crescere esponenzialmente il numero di iscritti.

Puoi replicare questo mini-funnel anche sul tuo sito? Certamente sì.

Fino a qualche anno fa Harry’s aveva reso pubblico su Github il codice che aveva utilizzato per creare il meccanismo di rewarding ma oggi non funziona più.

Per fortuna alcune startup hanno creato strumenti apposta per questo.

Noi ti consigliamo di utilizzare Viral Loops, un prodotto creato da un team di growth hacker greci che hanno sviluppato alcuni template per creare campagne virali.

E, indovina un pò…hanno proprio creato un template inspirato ad Harry’s. Lo trovi a questo link. Ti basterà iscriverti a Viral Loops, scegliere il template, impostare qualche parametro, ed embeddare il form all’interno del tuo sito.

La User Experience

Vediamo come si presenta oggi la homepage di Harry’s.

Una delle cose che troviamo più interessanti, soprattutto se paragoniamo questa pagina con l’homepage di molti e-commerce italiani che non fanno altro che lanciarsi nell’avventura digitale presentando tutto il proprio catalogo, è il fatto che Harry’s non ti stia “sbattendo in faccia” tutti i prodotti.

Puoi vedere anche tu infatti come, specialmente nell’area “above the fold” ci siano diversi elementi da studiare:

1) L’azienda fa un ottimo lavoro nel presentare pochi prodotti, senza distrarre l’utente con tutti il proprio catalogo.

Questo non è un tema di estetica ma, piuttosto, di vera e propria user experience.

Il ragionamento “presentiamo subito tutti i prodotti così è più probabile che qualcuno acquisti”, può andare bene nei negozi “Tutto a €1” ma non on-line. E Harry’s questo lo capisce perfettamente.

E poi pensaci, presentare pochi prodotti ben selezionati vuol dire fare un favore al cliente, orientandolo nella scelta.

Fare il contrario vuol dire invece “Lasciamo a te il lavoro di capire cosa ti interessa”. Altamente sconsigliato.

2) Usa delle foto semplici ma belle che, danno risalto al marchio conferendo credibilità nonostante si tratti di un’azienda giovane e di un brand non ancora riconosciuto a differenza dei giganti del settore.

3) Forse qualche utente potrebbe non comprendere a fondo fin dal primo istante che cosa si intenda per “shave plan” (noi nel parleremo più avanti) ma probabilmente l’effetto “sconosciuto” è ridotto dal copy principale (“You deserve a great shave at a fair price.”) che presenta i maggiori vantaggi per l’utente e dalla call-to-action molto evidente.

Per chi fosse ancora incerto, Harry’s con tre icone, poche righe di testo e senza spiegazioni troppo complicate, chiarisce il concetto di “Shave plan”.

3) La CTA: la call-to-action principale è in evidenza, grazie al contrasto con lo sfondo ma ha anche un’altra caratteristica: il copy che viene usato.

Pensiamoci: è curioso che su un sito che vende lamette da barba la CTA principale della homepage dica “Get started”…. “Di cosa si tratterà? Ok, voglio andare avanti”.

Se vuoi migliorare la user experience del tuo e-commerce e aumentarne il fatturato, puoi leggere anche questo articolo.

Il funnel di vendita

Qui Harry’s ha adottato un’altra strategia assolutamente nuova per il mercato.

Anzichè portare direttamente l’utente alla pagina del proprio e-commerce con il catalogo di prodotti, fa entrare l’utente in un funnel di vendita studiato perfettamente, in cui il prodotto è regalato e si paga solo la spedizione.

Chi potrebbe resistere ad un’offerta simile? Forse, solo una donna… ? (e se c’è qualche donna tra chi legge, non preoccupatevi, Harry’s ha creato anche Flamingo).

Analizziamo meglio questa pagina.

Come prima cosa i tre step in alto fanno subito capire all’utente che sarà un processo molto veloce, gli fanno capire in che punto si trova e che successivamente ci saranno solo altri due passaggi.

In secondo luogo, la pagina consente di personalizzare l’ordine, dal momento che è possibile scegliere un diverso colore per il rasoio.

Di per sè forse questo non è l’aspetto più interessante ma lo diventa nel momento in cui il set che sta acquistando costa solo… £0.

Chiaramente questa è una sorpresa postiva “Ricevo il set gratuitamente e in più lo posso personalizzare!”.

In realtà, come puoi leggere nella pagina, il cliente dovrà comunque pagare i costi di spedizione ma chiaramente è un costo irrisorio.

C’è un ulteriore elemento che mette l’utente a proprio agio.

Sotto il tasto “Next step” c’è infatti una garanzia di qualità: se quello che ricevi non ti piace, lo paghiamo noi.

Sicuramente avrebbero potuto dare qualche dettaglio in più, ma dilungarsi in questo step del funnel nello spiegare i dettagli di un eventuale rimborso forse, anzichè rassicurare l’utente, sortirebbe l’effetto contrario e sicuramente renderebbe la navigazione poco fluida.

Vediamo cosa succede negli step successivi del funnel.

Nella pagina succesiva Harry’s propone un upsell, chiedendo all’utente di scegliere un’opzione per ricevere le future ricariche di lamette e schiuma da barba.

Sicuramente qui sparisce un pò dell’effetto sorpresa della pagina precedente dove il kit era gratuito; ma Harry’s include nella pagina alcuni elementi importanti:

  • Il primo invio verrà fatto tra qualche settimana e pagherai solo in quella data. Oggi non paghi nulla.
  • Puoi smettere di ricevere le ricariche quando vuoi
  • La consegna è gratuita
  • Tutte le opzioni riportano dei prezzi scontati.

L’ultimo step del funnel, prima dell’acquisto, è ovvio ma imprime un ulteriore tocco di personalizzazione all’esperienza dell’utente.

Il sito infatti da la possibilità di scegliere la frequenza della rasatura, per definire di conseguenza la frequenza con cui verranno ricevute le ricariche.

Assicura comunque che la frequenza può essere cambiata in qualsiasi momento.

Nella pagina successiva, viene presentato l’ordine che stiamo facendo.

Partiamo quindi da qui per analizzare meglio il business model di Harry’s.

Il business model

L’ultima pagina del funnel, quella in cui l’utente rivede l’ordine prima di completare l’acquisto, fa capire quanto abbia funzionato bene il funnel che abbiamo appena visto e ci fa comprendere il business model di Harry’s.

Anzitutto: quella che inizialmente doveva essere un transazione gratuita in realtà è diventata un primo acquisto da £22.95 e potenzialmente in altri quattro acquisti da £19.00 (uno ogni tre mesi, se stimiamo che un utente rimanga con Harry’s per un anno) per un totale di £76.00.

Il modello di business di Harry’s quindi è chiaro.

Anzichè puntare su singole transazioni o, aspettare che il clienti, si rechi al supermercato per acquistare le lamette (come succede per Gillette, Bic o Wilkinson), Harry’s ha adottato un modello a subscription con cadenza regolare.

Questo modello, così perfettamente implementato grazie dal fatto che Harry’s è un’azienda “digital native” presenta non pochi vantaggi.

Il primo è  possedere i dati e le carte di credito dei propri clienti, il secondo è la predivibilità delle proprie entrate, il terzo è una maggiore retention degli stessi.

Sicuramente avranno la loro percentuale di churn rate (ossia il numero di utenti che non rinnovano la propria iscrizione) ma senza dubbio è più facile stimare le proprie entrate future e i clienti sono più fedeli.

Perdono soldi regalando il primo kit?

Sicuramente sì, ma tutti sanno che per gli incumbent del settore (Gillette, Wilkinso, etc.) , il vero valore di un cliente non è quando acquista il singolo rasoio ma piuttosto quando acquista ripetutamente le ricariche.

Il rasoio è in sostanza un “loss leader” (o come diremmo in italiano in maniera un pò meno cool un “articolo civetta”) la cui funzione è quella di vendere gli altri prodotti e lo stesso meccanismo si verifica anche con Harry’s.

Il successo di Harry’s è culminato con una exit impressionante.

L’azienda è stata infatti venduta a Maggio 2019 al gruppo Edgwell Personal Care per $1.4 miliardi.

Ma, come dicevamo all’inizio: se hai letto questo caso non farti distrarre dai volumi di Harry’s o dal settore in cui opera.

Il nostro consiglio è quello di provare a capire quali strategie possono adattarsi anche alla tua azienda.

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